28 febbraio 2024 agvs-upsa.ch – La Cina è il più grande mercato automobilistico del mondo: ogni settimana vengono vendute più auto che in Svizzera in un anno e un terzo di tutte le auto nuove del mondo. Ma a differenza di una volta, non sono più GM, VW e Co. i leader del mercato. L'anno scorso, la metà di tutte le autovetture vendute in Cina erano i cosiddetti New Energy Vehicles (NEV), ovvero veicoli elettrici, ibridi plug-in e a celle a combustibile. E questo segmento è guidato da marchi nazionali come BYD o Geely. Il mercato è caratterizzato da un'intensa concorrenza per i prezzi più bassi e le migliori caratteristiche. La concorrenza globale non riesce più a tenere il passo con i produttori cinesi e viene quasi superata in tutti i settori. La quota di mercato dei produttori cinesi è ormai salita a oltre il 60 per cento. Per mantenere la propria posizione sul mercato, gli europei devono puntare sempre più su «in Cina per la Cina».


Con marchi come BYD, Xpeng e Geely, i produttori cinesi hanno ridefinito la leadership tecnologica. Foto: Geely

pd. Come si sta sviluppando il mercato cinese per i produttori automobilistici locali, ma anche per quelli occidentali? Gli esperti di Jan Burgard e Willy Wang della società di consulenza Berylls by AlixPartners hanno analizzato quali tendenze e forze caratterizzeranno il più grande mercato automobilistico del mondo nel 2025. «Prevediamo che l'industria automobilistica cinese sarà ancora caratterizzata nel 2025 da una dura competizione per l'innovazione e da aggressive riduzioni di prezzo», spiega Jan Burgard, CEO di Berylls Group. «Guidati da marchi come BYD, Xpeng e Geely, i produttori cinesi hanno ridefinito la leadership tecnologica. Sono impegnati in una guerra dei prezzi costante e intensa e hanno da tempo infranto il dominio dei produttori e fornitori internazionali.»


I produttori locali di NEV registrano un notevole aumento degli ordini. Foto: BYD

Il mercato automobilistico cinese cresce, ma non per i produttori occidentali
Ciò sposta la dinamica del mercato a svantaggio dei produttori e dei fornitori occidentali. Le aziende cinesi dominano infatti il segmento della mobilità elettrica. Dotano i loro modelli di caratteristiche che sono adattate molto precisamente alle esigenze locali. Ciò pone i fornitori internazionali di fronte alla questione di come devono adattarsi per poter competere ad armi pari e rimanere rilevanti nel più grande mercato automobilistico del mondo.

In effetti, i produttori occidentali rischiano di diventare insignificanti, come dimostrano i loro numeri di immatricolazioni in calo nel 2024 in un mercato in crescita. I produttori locali di NEV, in particolare BYD e Geely, stanno invece registrando un notevole aumento degli ordini. Stanno già sviluppando, costruendo e vendendo una nuova generazione di veicoli intelligenti e connessi (Intelligent and Connected Vehicles, ICV) nel mercato nazionale.


I veicoli premium stanno raggiungendo prezzi bassi in Cina, il che mette sempre più sotto pressione i produttori europei. Foto: Geely

Prezzi in calo, ma il numero di caratteristiche tecniche è in aumento
Attualmente, i veicoli premium in Cina sono più economici che mai: i modelli di marchi come Zeekr, Denza, IM e Deep-AI costano solo circa 28'000 a 33'000 franchi. Questa pressione sui prezzi viene trasferita dai produttori direttamente ai fornitori. La bassa redditività, i lunghi tempi di rotazione del capitale e le frequenti richieste di riduzioni dei prezzi da parte dei produttori aumentano quindi la pressione sui fornitori automobilistici cinesi.

Willy Wang, Associate di Berylls by AlixPartners








I produttori europei, invece, per decenni sono stati abituati a vedere i prezzi dei veicoli diminuire di pari passo con la riduzione delle dotazioni, il cosiddetto «decontenting». Un modo per mantenere i margini a un livello accettabile. Willy Wang, Associate Partner di Berylls by AlixPartners: «In Cina i prezzi stanno diminuendo, ma le auto cinesi sono ancora piene di tecnologia e funzioni digitali. Il numero di funzioni è addirittura in aumento. Perché l'eccesso di tecnologia è, insieme al prezzo, lo strumento più importante per distinguersi dagli altri marchi.» Nella percezione dei clienti cinesi, i marchi occidentali hanno poco da opporre a questa tendenza.

Ma la pretesa di leadership nei sistemi di propulsione elettrica e nelle funzioni intelligenti dei veicoli, come i sistemi di assistenza e di infotainment, è solo una tappa intermedia per i produttori cinesi. Stanno dedicando sempre più le loro capacità di sviluppo alle caratteristiche classiche dei veicoli. Dinamica di guida, maneggevolezza, comportamento in frenata e comfort di guida, fino ad ora domini incontrastati dei produttori occidentali. Anche in questo settore i cinesi stanno crescendo rapidamente, il che è molto apprezzato dalla clientela.


Dotati delle caratteristiche più moderne, i veicoli cinesi rimangono comunque economici. Foto: BYD

I produttori cinesi hanno una formula di successo
Per più di un secolo le auto sono state progettate mettendo al centro il conducente e la conducente. I produttori cinesi hanno infranto questa regola. Mettono i passeggeri al centro dei loro sforzi e offrono loro il massimo intrattenimento e comfort possibile. I sedili possono essere trasformati in letti, grandi schermi di proiezione e monitor trasformano l'auto in una sala cinematografica. La funzione karaoke, oggi un'ovvietà in molti modelli di auto cinesi, è stata solo un inizio giocoso. Mostra dove si vuole andare. Con velocità medie di otto chilometri all'ora nelle metropoli cinesi come Shanghai, le auto hanno caratteristiche diverse rispetto all'ultimo tocco di feedback dallo sterzo o a un telaio bilanciato in modo neutro.

I produttori cinesi lo hanno capito e quindi la chiave del loro dominio sul mercato nazionale NEV è una formula di successo che combina una serie di caratteristiche tecniche e di comfort con un prezzo aggressivamente basso. Una formula che è in netto contrasto con le tipiche offerte ai clienti dei marchi internazionali, dove l'esperienza di guida e non le esigenze e i requisiti dei passeggeri sono importanti.


Con il crescente numero di funzioni tecniche, i marchi cercano di distinguersi dagli altri. Foto: Geely

È assolutamente necessario adattarsi rapidamente
La formula di successo dei produttori cinesi include anche le loro strutture snelle e i processi di sviluppo rapidi. Questi consentono un rapido adattamento alle mutevoli esigenze dei clienti. Ciò è particolarmente evidente se si considera la crescente importanza dei sistemi di assistenza e delle funzioni di guida automatizzata. Per la clientela cinese sono ormai un must anche nei modelli economici. Di conseguenza, i produttori danno loro la massima priorità, il che ha portato a una quota di equipaggiamento superiore al 55 percento nelle auto nuove cinesi (dati del secondo trimestre 2024).
 

Jan Burghard, CEO di Berylls Group









Jan Burgard aggiunge: «Partiamo dal presupposto che i cinesi continueranno a perseguire la loro formula di successo per i NEV e integreranno ancora più funzioni nei veicoli. In questo modo, il tipico NEV cinese si trasformerà rapidamente in un people mover ricco di tecnologia, che offre comfort e piacere di guida e sarà ben accolto dai consumatori cinesi».


Il successo dei produttori cinesi si basa su strutture snelle, processi di sviluppo rapidi e adattamenti alle mutevoli esigenze dei clienti. Foto: Geely

I produttori europei devono seguire l'approccio «in Cina per la Cina»
Come può la concorrenza internazionale tenere testa a questo? Solo con una rottura radicale delle strategie precedenti. Soprattutto i produttori premium tedeschi devono orientare il loro pensiero e le loro azioni alla massima «in Cina per la Cina.» Devono adattare i loro prodotti specificamente a questo mercato e alle esigenze dei suoi clienti. Willy Wang: «Ma non è sufficiente mettersi alla pari con i marchi cinesi.» Affinché i produttori stranieri possano giustificare i loro aumenti di prezzo in Cina e acquisire più acquirenti, devono superare i loro concorrenti locali con caratteristiche aggiuntive.

La chiave del successo risiede anche in un'elevata flessibilità e nella capacità di adattare il portafoglio e le caratteristiche dei prodotti più rapidamente della concorrenza locale, al fine di riconquistare la leadership nell'innovazione. Queste capacità sono tuttavia in netto contrasto con l'approccio tradizionale dei produttori internazionali, basato su piani di ciclo a lungo termine. Un enorme dilemma per il quale non sono state ancora trovate soluzioni. Il che aggrava ulteriormente la situazione critica dell'industria automobilistica europea.